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消费升级:做到这4点,让消费者挑选产品时第一个想到你!

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发表于 2017-6-22 12:48:12 |显示全部楼层

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来自创造市场
每周10分钟跟思成学最实战的营销

上周,我们分享了一个做的不错的消费升级的案例:
《一瓶辣酱价值3.6亿,比老干妈贵4倍,2天卖出3万瓶》,它的发展态势,很有可能超越“老干妈”的市场地位。也就是说,如果你能在这届消费升级中,把握好“机会”,再小的品牌,都有可能做出强有力的市场。

在消费升级趋势下,面对追求高质量生活方式,越来越挑剔的消费者,对你的产品投入和营销一定带来了挑战!

到底应该怎么做?让消费者能够接受产品升级后的高价格!这才是最应该解决的营销问题!

今天的文,我们就实战分析:消费升级大趋势下的产品策略和4个营销方法。看到本文前,大部分的产品投入都在面临亏损!

01. 消费升级,什么样的产品有机会  

最近几年人人都在喊的“消费升级”到底是什么?

一个流行的答案是:消费者正在买越来越贵的东西。

难道是:我们做更高端,更大气,更独特,价格更高的产品,就有市场吗?

那你试想:有一类高端商品,我们举例出来,会觉得它好像与这个时代格格不入似的,而与之对应的“另一类”商品,感觉才像当下时兴的消费升级。

我们举个例子,感觉下:

比如这把高端道具:


看这个描述(天生高贵、至尚),可没有人会把它跟时下消费升级的热门品牌“花点时间”、“饭爷”、“江小白”等联系在一起,觉得它更像“上个世纪的诉求”。

“花点时间”鲜花预定,也是消费升级

那这其中的本质区别是什么呢?

最本质的区别是:
前面的陶瓷刀主打的是“奢侈品”诉求,而“花点时间”等为代表的这波消费升级的真正机会,不是奢侈品消费的增加,而是高档品体验享受消费的增加。(后面我们详细讲营销策略的区别)

说到这里,那“奢侈品”和“高档品”的区别是什么?只有懂了他们之间的区别,才能看懂当下的市场机会。

实际上,“奢侈品”和“高档品”的区别并不在于价格(因为有的高档品比奢侈品还贵),而在于它们被设计出来时要满足的需求,一句话概括:

“奢侈品是区分阶级的需要,而高档品是努力工作的自我享受回报。”

上一次奢侈品市场的爆发,是源于中国社会“区分阶级”的需要。

十几年前,大量的高价品牌的兴起。当时的机会是这样的:

一部分人借助改革开放的东风先富起来了,不论是通过80年代的倒货,90年代的经商,本世纪初开始的炒房,很多人迅速屌丝逆袭变成土豪。

与之而来的,就是这帮本来贫穷而迅速暴富的人,需要通过炫耀性极强的产品,快速融入上游阶级,并跟原来家乡同等背景的穷兄弟们区分开

所以,高档茶叶、高档保养品、豪华轿车、奢侈品服装等,满足了他们的需求——天价冬虫夏草真的有功效吗?当然不一定,但它的核心价值在于“天价”而不是在于“功效”。

于是到了今天,一些有多年经验的企业家,还会把这次消费升级跟十几二十年前的市场爆发、高端品牌崛起(比如高端鹿茸,意大利进口西服等)建立联系,觉得原有模式又可以迎来一波第二春。

但这次不太一样,这次的机会不是“区分阶级的奢侈品”,而是“为努力工作提供馈赠的高档品”

虽然整体经济在下行,但一方面拉动经济“三驾马车”中的“消费”占据的比例迅速上升,另一方面科技的进步和商品流动成本的下降(比如互联网降低了渠道费用),再加上城市化带来的文化转变等,让大量的消费者可以开始买“高档品”

比如过去随随便便买个插座,而现在却要买颜值和功能齐备的插座。

所以,最近几年在大家口中讨论的“消费升级”,本质上就是“高档品”需求的增加,而不是“奢侈品”需求的增加。


02. 奢侈品与高档品,营销策略的区别

前面我们讲,奢侈品的本质是满足人区分阶级的需要,而高档品则是努力工作的馈赠,这也让两种产品的营销、运作产生了这些区别:

1.营销诉求

奢侈品的主要诉求是无价感、不可比拟、稀缺感、尊贵感等,而高档品主要是诉求是性价比、可比较性、认同感、情感连接等。

开头提的那把陶瓷刀,说自己“天生高贵”,强调的是尊贵感,这些诉求本质上都是为“划分阶级”而存在的,属于奢侈品的诉求。

而如果把内容换一换,转换成一个生活达人来说:

“切最爱的冰糖橙,总感觉普通水果刀,有股铁锈味——我爱吃水果,我也爱用陶瓷刀。”


换成对产品质量功能、生活方式等的描述,就变成了“高档品”的诉求了。

所以,接下来“高端大气上档次”、“有面子”、“身份象征”、“只买贵的”、“全球限量”、“独家定制”等诉求,并不是这次消费升级的机会(当然还会存在)。

而“全新的生活方式”、“高质量产品”、高性价比产品”、“情感认同”、“过程体验”等带来的高档品消费,才是真正的机会。


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发表于 2017-6-22 12:48:58 |显示全部楼层
2.情感连接方式

所有人都知道,单纯靠产品本身带来的价值远远不够,还需要跟消费者建立情感连接

但同样是情感连接,奢侈品和这届消费升级的“高档品”的连接方式却很不一样。

奢侈品本质上是用来“划分阶级”的,所以它经常可以看起来“很高冷”,让消费者感觉自己距离它很远,甚至有时候还摆着“爱买不买”态度,海报上连句slogan都没有——这在营销上叫做“零售拒绝”(Retail Rejection),反而会提高消费者对奢侈品的喜好。

经一些数据比证,奢侈品商店的导购员越对顾客冷冰冰的,顾客反而买的越多(证明我不是看得起买不起)。


这是因为买奢侈品是为了融入某个阶级,你越拒绝我,我就越觉得自己不是这个阶级的一员,越想融入。

所以,你应该理解:为什么星巴克用让人费解的沟通语言“grande”的效果了吧?(也是零售拒绝)

而高档品的情感连接方式则恰恰相反,他们经常需要跟顾客有很多互动,让顾客产生高度的参与感,好像顾客就是老板一样。


比如:三只松鼠(坚果)将用户视为主人,让他们参与口味的评测,支持他们的梦想(情感一致性)等等。

还让消费者参与研发、参与传播、参与社群等,本质上都是在建立这种情感连接。

所以,既然这次消费升级的对象在于“高档品”而不是“奢侈品”,就应该更多地建立强情感连接和互动,而不是用过去奢侈品一贯的“高冷”“尊贵”等感觉。

3. 可比较性
“可比较性”是指:用户是否能够清晰地比较不同产品之间的属性(比如参数的描述),奢侈品为了划分阶级,一般都会想办法降低可比较性;而高档品则需要提高产品的可比较性,让消费者可以更明显感受到它带来的实际价值。

比如:一款奢侈品床垫,一定是拍摄华丽的图片(可能修图就够修半个月的),找的外国模特,营造出皇室的感觉。


这些都会降低消费者在不同产品之间对比的能力——“你没告诉我床垫到底应该怎么选,也没告诉我你的优势劣势和功能等。”

奢侈品主要的价值在于价值、品味、历史等信号的传递号,而性价比本身就是劣势。

而高档品则恰恰相反,往往会提高产品的可对比性,让消费者可以直接看到产品独特功能带来的价值比如这款小米床垫:


而高档品则往往是质量和体验的提升,为了吸引消费者,反而要提高可对比性,让消费者可以很轻易得出这样的结论:“哇,多了这么多功能,看来多花300元是值的。”

4.消费人群

奢侈品的主要消费人群是想要让进入某个阶级的人,他们购买产品最重要的目标就是“能不能让别人看出来我的阶级”。

这类人群一般都有一个明显的特点:身份的急剧变化。

因为当身份迅速变化的时候,我们内心就会产生想要确认新身份的需求,从而会更加注重自己的外在形象。

比如:你去见每天都能见面的室友,可能随便穿穿;而当你刚刚进入一家新公司,可能就需要通过名牌服装或者光鲜的经历来“确立地位”,让别人迅速对你建立“身份认知”。

而突然变得有名或者社会地位提升的人,则会消费文化类的奢侈品(比如去花费几万块去听自己根本听不懂的培训课来彰显知识,或者购买艺术品来彰显品位),目的不是为了证明有钱,而是为了证明有文化。

这些人跟当下消费升级的主力人群并不一样,当下购买高档品的大部分人,没有突然变得有钱、有名或者阶级提升,而是随着文化、经济的变化慢慢有了消费能力和欲望。

他们更多是每年薪水上涨20%,每2年升职或跳槽一次,刷着朋友圈同时也在勤恳工作的白领。

他们的消费虽然也有维护形象的成分,但本质上是价值驱动型的。他们购买高档品是为了提高生活质量,感受到某种生活方式的体验(比如小白领周日早上自己煮一杯咖啡,瞬间感觉好像体验了西方生活)。





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发表于 2017-6-22 12:50:18 |显示全部楼层
5. 产品策略

对产品生产来说,如果奢侈品是强调手工艺和稀缺,普通大众消费品强调的是“能不能大规模生产”,那么高档品强调的就是他们两者的结合——“大规模的工艺化”。

高档品本质上是大规模生产大规模销售(有很多产品明显定位人群太窄了,这不像高档品),同时想办法实现产品的“工艺化”。


奢侈品工艺追求的目的是为了稀缺和区隔,所以定位奢侈品的小牛皮箱子,文案会是“一头牛只能做两个”。

而高档品工艺的追求是为了实际使用利益,所以定位高档品的小牛皮箱子,文案会是:“精选新西兰小牛皮,下雨也能用”。

奢侈品常用的产品策略“微小属性策略”:为了支撑起它的价值,就得给别人一个产品区分的理由,比如:加入更多离子水、镶钻的手机、XX庄园的牛肉等,虽然不会带来直接的利益,但因为微小属性的区隔,获得了差异化的机会。

这一招在消费升级的高档品上会失效,因为高档品不是求异求稀缺,而是追求实实在在的性能体验提升。

6.广告目标

奢侈品和当下消费升级的“高档品”,广告沟通的目标也有很大不同。

再比如,同样是广告代言,因为奢侈品目的是塑造形象,所以用户看完代言广告后的感觉应该是:
“哇,贝克汉姆代言的!果然高端!”

而高档品的目的是让“让消费者在购买前就产生体验”,所以用户看完代言广告后的感觉应该是:

“哇,你看,贝克汉姆这样的明星会享受这个啊!”

高档品广告沟通的目标则更加是“让消费者在购买前就产生体验”,比如:辛苦工作的白领,回到家后,用语音启动智能冰箱准备食材,然后煮了一顿赞不绝口的饭,消费者看完之后,也想要这样去享受生活,从而也购买。

这一次消费升级的关键,并不是在于满足消费者区分阶级的需要,而是给他们努力工作的馈赠。

既然这样,你采取的各种策略也应该相应发生变化。

以上是对这次消费升级的需求本质的解析,下面我们说具体怎么做。


消除消费者购买的阻碍因素

03. 这4个方法,让消费者“买点你的”

这是我们经过大量研究和用案例证明过的4种方法,让你的消费者更加想“买点好的”(也是你产品的策略要点)。

1. 提供理由,让消费者自我奖赏

一顿“耍酷与美味齐飞”的轻奢餐,对很多城市的新白领明明充满诱惑力,但为什么很多人仍然不去消费?

因为我们消费高档品会有一定的负罪感——比起饿了么上20元的外卖,出去吃顿150元的大餐,当然花费更多,吃完之后感觉:“唉,这下得少买一样其他东西吧”。

显然收入有限,自然就不能把“高档品”当成每天的选择,只能当成偶尔对自己的奖赏。

而品牌方能做的,就是想办法激活人的这种“自我奖赏”心理,减少金钱方面的负罪感,从而刺激消费者对高档品的购买。

激活这种“自我奖赏”心理,就需要给消费者提供一个“理由”,来减少负罪感。


比如:滴滴专车之前的文案:“如果每天总拼命,至少车上静一静。全力以赴的你,今天坐好一点。”这就是为用户设置了一种理由,从而消费得更心甘情愿。

一般来说,你可以利用的这种理由,有三大类:权利式理由、特殊式理由、低成本式理由。
1. 权利式理由

如果你感觉到自己已经“付出很多”、“做的不错”,就会觉得自已有了“奖赏自己的权利”,更加容易“消费升级”一下。

作为营销人,就可以给消费者提供这种理由:

你付出太多,所以有权利消费升级:
  • 加班太辛苦,今天吃点好的!
  • 为孩子你很累啦,今天为自己享受下!


你已经有成就,所以有权利消费升级:

  • 你做的已经足够好,只不过对自己要求太高。下班后,你就应该吃点****。

PS:记得在电视剧《欢乐颂》中,爱吃蛋糕的邱莹莹平时舍不得买,但有一天终于找到了新工作,果断跑去蛋糕店买了蛋糕,跟这个心理类似。

2. 特殊式理由

消费者并不能总是“消费升级、买点好的”(经济所限),所以要想说服他们买点好的,就得让他们感觉到这次是一种“特殊行为”。

类似于很贫穷的人,过年的时候也不吝啬给自己买身新衣服,做点好吃的。

如果给消费者提供这些“特殊理由”,他们就更容易“消费升级”:

特殊场合:见客户,应该用***。

特殊时间:周末又到了,可以做***。

特殊人物:难得回家看望父母,要带点***。

很多人觉得上面有些理由自相矛盾,但实际上消费者总能找到看起来合理的理由去消费的。

3. 低成本式理由

对于让人渴望的“高档品”,很多人因为负罪感最终没有消费,但如果偶然发现成本降低,这种负罪感就容易烟消云散,最终刺激购买。

即使这时候仍然很贵,但他们会觉得不去消费是一种损失。

常见的手段诸如:打折促销、免费尝试、偶尔抽奖等,因为应用比较普遍,这里就不详述了。

总之,为你的产品设置在一个场景下,必须去用产品的理由。

可不要小看这种理由的力量,有时候一个简单的理由(即使细思起来根本不合理),也能刺激我们产生行为上的改变。

你所利用的群体,是被TA认同的

2. 利用群体,让消费者XXX

明明对更好的产品产生渴望,但却没有购买,经常是因为我们觉得“不应该这样”——“月收入区区几千块,干嘛买这么好的衣服?月收入几千块,干嘛还嘚瑟去旅行?最近经济不好,还是老老实实攒钱吧……”

于是,我们在不断地进行自我控制,克制自己的消费,这显然与一些“消费主张”、“极致产品”的情怀企业形成了矛盾。

但是,如果消费者发现:比他更不应该消费该产品的人,都开始消费了,他们就容易克服内心的障碍,去买点好的。

比如一个白领女孩儿舍不得买一个爱马仕的包包来“消费升级”,但如果看到一个普通的医药代表,都在用香奈儿钱包,她就更加容易接受,甚至鼓励自己去买。

比如男朋友本来不舍得给女朋友买很贵的首饰,但是看到广告片,一个很贫穷的男主角,仍然偷偷攒钱给心爱的女友大惊喜,他就更加觉得应该给自己女朋友消费好的。


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发表于 2017-6-22 12:50:39 |显示全部楼层
之所以这样,是因为我们一旦看到他人降低自律、有违常规的时候,我们也会改变对自己的要求。

所以,那些做高档消费升级产品的经营者,一定会面临一些“觉得自己不应该买这么贵”的消费者,如果你能够通过文案、公关、广告和营销活动等,让他们感受到,比自己更不应该买的人,也买了,他们就更加容易放下内心障碍,去“买点好的”。

当然,在具体应用的时候,要注意一点:你所利用的群体,必须不能是消费者想要回避的群体,否则反而会起到负面效果。

有研究发现,当看到清洁工等群体不遵守交通规则的时候,大学生反而更加遵守交通规则了(他们要跟这些群体区分开)。

反直觉的解决方案反而是有效的


3. 绑定目标,让消费者更挑剔

高档电饭煲,可以做出更香的米饭,但是大部分消费者可能并不在意:“我用普通电饭煲就行了,干嘛需要买这么好的?”

也就是说“生活品质变高,消费者的挑剔程度不够用了”。

这时候营销需要做的就是想办法让消费者对这个品类的产品,变得更加挑剔。

怎么做呢?关键的方法就是:让你的产品,成为消费者一直在追求的某个重要目标的一部分。

比如高档睡衣,可能大部分人缺乏购买动机——他们对家装服不够挑剔,认为买个普通的就行了。

但如果让睡衣成为某个重要目标的一部分,让用户觉得自己已经为这个目标付出了足够的努力,就差这一条睡衣了,就容易提高对睡衣的挑剔程度。

正常情况下,我们很难为一个产品多花钱,但如果我们觉得自己已经为某个目标付出了足够的努力、万事俱备,但就是差一个“足够好的XX”,就会提高对这个产品的挑剔程度。

比如你旅游时跑到人山人海的景点,看到一瓶水竟然卖10块钱(远超正常价格),不想买。

但如果此时有人说:“好不容易挤出时间来旅行,不要因为10块钱,让口渴毁掉你的心情”,你就更加愿意为超过均价的水付费。

对我来说,“获得美妙的旅行体验”是一个重要的目标,为此我已经付出了请假5天、耽误工作、忍受旅途颠簸、再加上半个月工资等成本,看起来这个目标已经处于“接近完成”的状态,我就更不允许我的某个行为来打扰目标的完成。

“反正已经付出了这么多,来都来了,难道还差10块钱?”

这在心理学上叫做“目标趋近效应”(Goal-Gradient Effect)——我们越是趋近于某个目标,越是想要不惜一切代价完成它。

所以,如果你想要让消费者变得更加挑剔,可以问:

我的产品,可以帮助消费者完成什么即将完成的目标?TA为这个目标,还付出了什么努力?

比如做一个高端大米的产品,目标人群是都市上班族,发现消费者也对大米不够挑剔,所以想定位成“绿色、健康”等诉求。

但“绿色、健康”这样可能难以改变消费者的挑剔程度:健康这个目标太过于远大,即使吃了你的大米,这个目标可能也只多完成了1%,消费者是没有任何感觉的。

所以,不如切换成一个“即将完成的目标”:“好不容易亲手做饭,就要用最好的米,做最香的饭。”

4. 重新定义行业,切换消费者的“心理账户”

有些问题很难解决,并不是因为我们不够优秀,而是因为我们的思维被局限到固定的“类别”中。

任何想要让顾客消费升级的企业,永远绕不开这样一个挑战——消费者固定的“心理账户”。

消费者总觉得“杯子是几十块钱的东西”、“饮料是几块钱的东西”、“牛肉是二十几块钱一斤的东西”,如果有商品远远超过了这些日常的价格,他们就很难去买。

比如:我见过拿着几万块包包的人,竟然说我买几百块的键盘很奢侈。因为在她的心理账户中,键盘的预算可能就是几十上百块,超过了这个价格就显得难以接受。

这个时候想要超越这种“心理账户”的限制,就变得非常困难。

最经常的做法是:重新定义的你的产品,让消费者可以放入另一个“心理账户”中。

比如在美女眼中,一个杯子属于实用品,其心理账户只有几十块,而你销售几百块的杯子,不论质量多么好,都可能无法打动她。

但如果你重新思考“杯子”这个产品能满足的需求——“谁说杯子一定是实用品?”,然后想办法让消费者把它放到不同的“心理账户”中,就容易多了。


Swell bottle水杯,重新思考了“杯子能够满足的需求”,把杯子定义成了“装饰品”而不是“实用品”,结果一个几百块的杯子大卖。(点击可查看我们的往期分享:一个刷爆美国潮人圈的“瓶子”

毕竟,对一个杯子来说,几百块的确太贵了,大部分人在“杯子”的心理账户中没有这么多钱,但对于一个时尚装饰品来说,几百块就一点也不贵——任何一条好看的项链都比这个贵多了。

当然,这种思路不只用于“让消费者买点好的”,更是所有优质产品去做营销的基石。

请理解这条:一流的解决方案和二流的解决方案之间最大的不同,往往不是“答案是不是更好”,而是它们回答了“不同的问题”。

比如大部分做布娃娃的人,想创新时问自己的问题是:如何做出更好的布娃娃?

然后我们看到了更舒适的、用料更好的、设计更优雅的布娃娃,但这本身更像是一种“无聊的优秀”。


而另一部分人问自己的问题却是:人们到底为什么需要布娃娃?

是啊,布娃娃到底满足了人的什么需求?还可以满足什么需求?

回到了这些更根本的问题,才能够得到更好的方案。

芭比娃娃公司当年就重新回答了这个问题,在“人们为什么需要布娃娃”上找到了新答案——他们发现,小女孩对布娃娃真正的需求,并不是得到同类的陪伴,而是提前看到成年后的“美好自己”。

所以,他们首次开发了主角是成人的布娃娃,满足了另一个需求,也重新定义了行业。

总之,回到我们的问题:“如何让消费者买点好的”,你还可以做的根本的解决方案就是:重新思考你的产品品类,还可以被消费者放到什么“心理账户”中。而不是盲目地做出材质更好、功能更多、代言人更大牌的商品。

  一个发现竞争时代商业秘密的人

思成营销创始人,包思成:

这篇文章,是我们在消费升级浪潮下,帮助企业所做的指导规划的实战思路和方法。

文中的方法讲述:
  • 提供理由,让消费者自我奖赏;
  • 利用群体,让消费者克服阻碍;
  • 绑定目标,让消费者更加挑剔;
  • 重新定义行业,切换消费者的“心理账户”。

这4种方法,它们是层层递进的——越靠前的方法,操作越简单、越容易改变,但同时更加短效;越靠后的方法,操作难度更大(有的涉及到营销的重新定位和产品的改良),但同时也更加长效和根本。

希望,对你有所帮助。


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发表于 2017-6-24 14:37:55 |显示全部楼层
未来几年,市场最清晰的获利主线就是“消费升级”,抓住了,资产可以上一个台阶!

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发表于 2017-6-25 14:14:46 |显示全部楼层
北美阳光 发表于 2017-6-24 14:37
未来几年,市场最清晰的获利主线就是“消费升级”,抓住了,资产可以上一个台阶!

提升顾客逼格,有道理
沉静简单,真水无香。

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